最新！红人电商的3个趋势、4个机会和2个方向

来源：CBO focus 时间：2023-05-11 05:41:56

(资料图片)

自2016年淘宝直播正式上线，历史的车轮便滚滚迈进了直播电商时代，此后的7年时间里，行业之中风起云涌、日新月异，“直播电商”是否已经成为了一艘“现代的忒修斯之船”，即使结构从未经历翻天覆地的变化，却早已被替换掉了每一块船木？

2023年5月9-10日，由发玛21独家冠名的首届仪美尚红人节，在杭州·武林之星博览中心举行。各大主流平台、2000+KOL、150+机构、500+精选口碑品牌，以及上游供应链悉数到场，与全行业共同探讨红人电商新机遇和进化之道。

现场，大咖们的讨论，如同剥洋葱般层层入里，试图从以下几个层面，找到“最稳固的那一块船木”——红人电商的“进化方法论”：

·三个趋势：与美妆行业链的联系愈加紧密，红人数量、增速加速，红人梯度分布不均匀；

·四个平台机会：淘宝：“带货+内容”双轮驱动，小红书：发力生活方式，快手：内容赋能，抖音：选品为王；

·两个方向：品牌把功效卷到极致、红人寻找长期价值；

·一个联盟：仪美尚KOL优选联盟成立。

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“去中心化”下

红人经济三个趋势

如今，数字营销生态更加复杂，技术驱动社媒与私域快速发展，电商板块不断分化。红人正作为核心角色，连接广告主、平台和粉丝消费者三方。

仪美尚商友会秘书长千湫在致辞中分享道，目前红人经济正呈现出三大趋势：

△仪美尚商友会秘书长千湫

1、与美妆行业链的联系愈加紧密。

公开数据显示，小红书日活已突破1亿，超过70%的用户是90后；抖音日活已经突破7亿，人均刷短视频时长超过2小时。这充分说明，电商平台越来越去中心化，流量越来越碎片化。

千湫认为，在这样的流量趋势变化之下，整个美妆行业上下游各个角色，从工厂、原料到渠道、服务商再到品牌，都要紧密拥抱红人群体。

2、红人群体数量巨大，且增速也在不断提升。

小红书平台上有超过2000万月活创作者，日均发布笔记数超过300万篇；抖音公开数据显示，截止到去年年底，抖音全平台达人数量超过270万，增速同比超过110%；MCN机构同比增速超过73%。

“新增用户数量慢慢在放缓，但入场玩家在不断增加，所以流量竞争越来越激烈是必然会发生的事情。”千湫表示。

3、红人梯度分布非常不均匀。

以抖音平台为例，粉丝量500万以上的头部红人和粉丝量100-500万之间的肩部红人，加起来总占比不超过1%。剩下的中腰部及以下达人占比超过99%，但他们平均增速超过50%。

千湫分析道，头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。

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淘宝、小红书、快手、抖音

四个平台机会

作为红人的栖息地，平台有效将红人与粉丝消费者连接在一起，助推红人经济商业变现更迅速，为了拉开区别，平台之间的博弈呈现了参差百态的局面。

1、淘宝：“带货+内容”双轮驱动

据淘宝直播美垂达人负责人右圆介绍，2023年，淘宝开始尝试和努力引进内容化主播，践行“带货+内容”双轮驱动的方式。

△淘宝直播美垂达人负责人右圆

走到了第七个年头，淘宝直播也给出了一系列政策，包括为各种大厂进行流量扶持，为大家提供招商和组货服务；打造热点营销事件，比如主播的造节传播、话题的发酵等，甚至还设置了现金激励。

与此同时，淘宝直播的流量入口也增加了曝光途径。就公域流量来说，首页的“猜你喜欢”、“逛逛”的图文短视频以及淘宝直播独立APP点淘里，都增加了精彩内容直播间的曝光；私域运营上，淘宝上线了“亲密豆”等私密运营工具，完善了宝宝圈、店铺详情页、淘宝主播粉丝群等一系列私域运营方式，帮助商家承接住流量、进行个性化的私域流量定制。

2、小红书：发力生活方式

小红书与其他电商带货平台存在着本质差别。

△小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿

“小红书是一个拥有强大生活方式分享属性的平台，红人跟粉丝之间有着更强的信任与粘性，其源头就是日常笔记生活中所呈现的，包括红人自己的性格、个人魅力等。”小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿指出，因此，小红书直播对于用户的消费心智有着更加明显的影响，小红书下单的用户不是为了低价，而是出于对博主生活方式的认同。

红人需要承担起两种身份：一是翻译官，即把一些晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式表达清楚；二是向导员，达人要为消费者提供对应的建议或者行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避开同质化竞争。

3、快手：内容赋能

据快手磁力引擎营销策划专家薛光远介绍，快手的流量载体始终围绕内容进行，内容对于美妆赛道的赋能。

△快手磁力引擎营销策划专家薛光远

在内容消费上，快手将平台上美妆用户数分为看美妆的人、买美妆的人。薛光远介绍到，如今，快手平台上看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），买美妆的人是1个亿+（美妆个护2022年消费人数）。基于如此庞大的用户基数，快手也吸引了包括欧莱雅集团、花西子、百雀羚等国内外知名美妆企业入驻，带动平台活跃商家持续快速增长。

如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量，可套用平台思维，即根据内容质量做“赛马”。

4、抖音：选品为王

作为抖音平台美妆类单场直播GMV达1.4亿、单品销量13万件的主播，抖音全类目头部主播@董先生认为，选品的核心应该是“做一个真实的消费者”，也就是说主播推荐的所有产品，第一个消费者必须是主播及团队自身，而不应该是粉丝。只有这样，才不会透支粉丝的信任，并增加粉丝黏性，带来更高复购。

△抖音全类目头部主播@董先生

“所有主播都应该把主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。”在@董先生看来，只有供应链强，才能选出好的产品，继而生产出好的内容，最终才能够呈现出一场优质直播。

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品牌方&红人

两个努力方向

对于需要依托红人IP，通过平台向消费者传播内容，引发消费者价值认同，从而激活购买行为，实现商业变现的品牌方来说，“把功效卷到极致，流量自然来”。上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁给出了自己的观点。

△上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁

他举例道，2022年8月，发玛21进入中国市场。三个月之后，发玛21便进驻了包括SKP、IFC、久光、恒隆广场在内的高端商超。如今，品牌线下网点已超万家。

一个至关重要的决策是，发玛21在商超的标准陈列面上，放置有能够证明产品功效性的功效测评数据。这种独一无二的做法吸引了众多消费者关注，也让发玛21快速打开了中国市场。